Veel nieuwe producten en diensten
mislukken, zoals de Chipper en ChipKnip als betaalmiddel of WAP als
applicatie voor mobiel internet. Een belangrijke oorzaak hiervan is dat
de consument ze nooit omarmd heeft. Machiel Reinders onderzocht hoe
weerstand van consumenten tegen innovaties verkleind kan worden. Hij
promoveerde onlangs aan de faculteit Economische Wetenschappen en
Bedrijfskunde van de VU.
In het geval van radicaal nieuwe
producten ontstaat weerstand doordat consumenten ze niet goed begrijpen.
Reinders toont met een experimentele studie aan dat door het bundelen
van radicale innovaties met bekende, bestaande producten de consument in
staat wordt gesteld om het nieuwe product beter te begrijpen en
waarderen, waardoor de weerstand ertegen verlaagd wordt. Zo zou
bijvoorbeeld een digitale pen in een bundel met een pc of laptop kunnen
worden aangeboden, omdat de pc of laptop iets zegt over de
gebruikstoepassing van de digitale pen.
Steeds meer dienstverleners gebruiken
nieuwe technologie om diensten door consumenten zelf te laten uitvoeren.
Deze selfservice technologie wordt de consument zelfs vaak opgelegd
zonder mogelijkheid om op andere manieren de dienst te verkrijgen. Dat
geldt bijvoorbeeld voor treinkaartjes: wie ze niet uit een automaat
haalt maar aan de balie, moet een 'boete' van vijftig cent betalen.
Reinders voerde twee studies uit. In
de eerste studie toont hij aan dat gedwongen gebruik van selfservice
technologie tot negatieve reacties van de klant kan leiden, waaronder
het sneller overschakelen naar de concurrent of, in het geval van de
trein, overstappen op een ander vervoersmiddel, zoals de auto. Het
bieden van een uitwijkmogelijkheid kan deze negatieve reacties
verkleinen, bijvoorbeeld door de klant de gelegenheid te bieden met een
servicemedewerker te praten. Uit de tweede studie blijkt dat bedrijven
zorgvuldig moeten omgaan met hun ervaren klanten, omdat zij weliswaar
eerder selfservice technologie zullen gebruiken, maar er ook minder snel
tevreden mee zullen zijn.
De inzichten van Reinders kunnen bedrijven helpen bij het beter
positioneren van hun innovaties en leveren een bijdrage aan het
vergroten van de wetenschappelijke kennis over hoe innovaties door
consumenten beoordeeld worden.